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观察一家传统行业的创业公司,有两个角度:一是把它视作创业者,观察它尝试了哪些新做法、解决了哪些新麻烦;二是把它和这个行业里的新老竞争者并排,观察它的市场表现和背后的原因。 对蔚来这家公司之所以有很多误解,往往就是因为许多评论者在不同阶段选错了角度。 2018年以前,当这家公司在组建团队、建立商业模式的过程中不断尝新时,不少人关心的是它和传统汽车公司相比有多不“可靠”,造出的电动车能卖多少;如今,它已经推出了两款同平台的量产车,开始公布每个月的销量时,人们却开始把注意力放在它的“成长烦恼”上—— 裁员1200人、卖掉FE车队、离职员工的心路历程,甚至减少公积金交付比例,都变成了评判这家公司现状的“核心指标”。 问题是,蔚来是一家汽车公司。而判断一家汽车公司好坏的核心指标,就是它卖出多少车。销量意味着现金流、市场份额、规模效应、品牌影响力……它即使不代表一切,也接近了。 如今,蔚来的产品已经交付了15个月,尤其是价格更低、承担主要销量任务的第二款车型ES6,也已经上市第3个月,按照汽车业的规律,即使考虑到新车型初期的“产能爬坡”,它的交付数字也已经有了参考价值。根据蔚来官方发布的数字,6月18日上市的ES6,当月交付413辆;7月,673辆。即使用最乐观的描述,ES6的销量也只能称为“不温不火”。相比裁员,这恐怕才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 ES6的销量才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 虽然6月和7月是汽车市场的传统淡季,但ES6的交付量都不足1000辆,即使到了秋天旺季,月销量是现在的两倍,也不足2000辆。而蔚来原本预计2019年可以卖出4万至5万辆车,ES6应该承担其中的大部分任务。蔚来没有公开ES6的新增订单数字,不论是支付了2000元可退定金的用户,还是支付了2万元定金的确定用户,所以我们无法预估未来半年ES6的销量能否增长。但几个数字会让预测不乐观,根据分析机构盛博公司的统计,2018年7月至2019年2月,蔚来的第一款车型ES8收到了3万张订单,其中一半以上被取消了。而目前,ES6的销量没有超过ES8上市后的同期水平。此外,如果根据一些粗略的搜索热度数据,ES6也没有ES8那么受到关注,它的明星效应似乎在减弱。 高价定位 你可以从很多角度来探讨为什么ES6卖得不如预期,不过最根本的因素还是市场定位。2018年,在中国卖出的电动车里,三分之二的车型补贴后的价格都在10万元以下;而25万元以上的产品则是一个占比不超过15%的细分市场,只卖出了不到10万辆。考虑到产品定位,蔚来多次明确表示不会生产20万元以下的产品,这就意味着它很难期待短时间内的销量大增。 这并不意味着高价的定位是错误的。高价意味着高利润,一个汽车品牌想降价很容易,但想提价极其困难。能让消费者花40万元甚至更多买一辆本土品牌的汽车,确实只有蔚来做得到。 被“蚕食”的ES8 ES6还会抢ES8的生意。 回到人们如今关心的裁员话题。其实这不是新闻。今年4月接受《第一财经》YiMagazine专访时,蔚来创始人李斌就明确说到,下半年将“优化人员和组织架构”,并且进一步解释,之所以需要裁员,很大一部分原因是去年下半年招了太多人,而之所以招很多人,是因为当时想尽快交付ES8,以免已经付了定金的车主等待太久,这也是为什么去年蔚来员工数增长最多的业务板块是销售和服务体系。 简而言之,这是一个行业竞争者没有把握好市场节奏,然后自我修正的故事。你可以把它和中国的其他“巨婴公司”(创立时间很短,但规模很大)类比。但同时,你也要把蔚来的情况放到所处行业的具体情景中分析,如果没有中国汽车市场的大幅下滑,ES8的销量未必会大幅波动,电动车创业公司们的日子也未必那么难过。对蔚来而言,创业的低谷,与所处行业的低谷重合了。 同样在那次接受采访时,李斌也承认了2019年下半年对蔚来而言会很艰难。而判断一家汽车公司光景的核心,还是它的销量。蔚来在经营上的着力点也是在此。 这些动作能否在最近看到一些复苏迹象的汽车市场取得理想效果,将是所有人(包括投资人在内)评价蔚来下半年表现的重点。与此相比,诸如福利待遇,或是离职员工的个人回忆,实在是缺乏价值的边缘信息。它无法展现一家公司的决策流程和商业逻辑,或是解释它的市场表现,对这些信息的过分解读同样价值有限。这就像是面对一支篮球队,人们不去关心它赢了或输了多少分,而是关心它的队员在更衣室里的口头禅是什么。 商业可不是这样。 未经许可不得转载或翻译。
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